55个故事关注行业新发展，徐辉：寻找更多文旅融合带来的美好

潮新闻客户端 记者 周丰

“让文化更接地气，让旅游更有‘文化味’，为游客打造具有深度体验感和精神共鸣的产品与服务。这就是文旅融合。”前几天，浙江旅游职业学院副教授、浙江省旅行社协会导游分会副会长徐辉给记者寄来一本新书《“诗与远方”——文旅融合与高质量发展典型案例精选》，并附上了这样一段话。

打开还散发着油墨香的纸张，这仿佛是一本作者对文旅行业特别的“人生告白”：从思考什么是文旅融合、到体验多场景的文旅融合、再到如何丰富文旅融合寻找未来方向，徐辉把过去5年（2019年-2023年）来的自身经历和调研行业公司、景区景点、民宿酒店等地行业人员的趣闻轶事整理成55个典型故事，并结合从业40余年的工作经验认真在故事后面附上点评。

自然景观多样、人文要素多元的浙江，支撑文旅产业的旅游资源和文化内涵十分丰富。在推进文旅深度融合的进程中，浙江始终深入发掘和活化利用本土文化，书中列举了不少浙江乃至全国的案例。

徐辉

用好文化底蕴

“加分”文旅消费

近年来，“吃”的分量在人们选择旅游目的地时显得越来越重，“品美食”“吃文化”成为游客出游最在乎的方面之一。《随园食单》是清代才子袁枚的饮食文化著作，在最近十年间被两度翻译成韩文版，在韩国餐饮界引发轰动，并出现了特色中餐厅，装修摆设和菜名均参考了《随园食单》。作为中国烹饪艺术的精髓，这本宝典用独特的美食文化传播方式征服了广大海外食客的味蕾，也吸引了更多国家游客前来中国开启独特的美食之旅。

在杭州，自2020年创立的“寻城记”文旅项目结合宋韵文化，通过文化游学、展览讲解、互动交流、文创体验等内容，推陈出新多个主题的一日游文旅产品，把枯燥碎片的杭州城市历史知识变得有体系、有温度，让来杭游客“穿越”南宋临安城繁胜风貌，感受千年宋韵魅力。淳安县临岐镇打造的中医药文化养生旅游，让游客走进展示本地医药文化和道地药材的展馆，体验养生调理，也可以到浙西唯一的中药材交易市场买买买，还能品尝十大养生药膳、住进中药材主题特色民宿，发挥“文旅+”文章，让游客“有的玩”“愿消费”。

“文化+”，如今也被酒店视作创新、打造差异化目的地的重要途径。杭州的金溪山庄利用通航西湖的地理优势，推出结合传统婚俗和现代旅游体验的“画舫接亲游湖”服务，新人穿着中式婚服途经西湖众多著名景点，营造更有幸福感的国风宋韵婚礼氛围，并开发了一系列特色婚礼服务项目，让酒店年销售额平均增长约10%。海宁的浙大圆正国际酒店结合“浙大书院文化”主题，面向游客推出非遗技艺皮贴画手工体验、海宁皮影戏表演、非遗茶艺展示等特色活动，还打造了以金庸武侠为灵感的“侠风书影”主题宴和富含励志寓意的“金榜题名”主题宴，展现学府文化的浸润与传承，获得国内文化主题饭店的最高等级认证“国家五叶级文化主题饭店”称号。

近几年，露营已成为许多人户外休闲的生活方式选择。2022年秋，杭州海外旅游有限公司在萧山区横一村搭建运营“吉柿营地”，结合本地有百年历史的柿子文化、稻米文化，打造“秋日趣游会”，以户外休闲娱乐、运动、观光、研学、社交等元素迎接更多游客。

徐辉（左一）陪同考察

农文旅融合

融出乡村新“丰景”

如今在广大乡村，游客处处能感受到文化的味道，步步都能领略传统的魅力。书中提到，许多地方通过探索农文旅融合模式解锁出游新体验。“乡村旅游同样需要文化创意去开发。以文化为核心，以互动体验为手段，以经济发展为目标，才能真正将农文旅融合的‘最后一公里’落到实处。”徐辉写道。

像淳安县里商乡推出的“千岛湖状元古道研学线路”，结合当地自古以来重视读书、尊重文化的民风，带领学生重走“学霸路”，参观商辂状元祠堂、穿汉服行拜师礼、品尝“状元豆腐宴”，让孩子们在学习文化知识的同时感受独特的乡土风情。徐辉也曾作为浙江省“1+1旅游联盟”顾问代表，在云南腾冲大地茶海调研了当地依托马帮文化、互动瑜伽、特色茶园等，以“旅游+农业”模式开发的农文旅项目。“我们看到，许多农文旅项目以研学为载体，将劳动体验、文化探索、乡村风情相结合，全力挖掘乡土资源、保护和传承传统文化。”徐辉这样点评。

文化“走心”

让旅游体验更美好

中外游客感受文旅融合带来的美好，不仅来自多样的场景和体验，也来自细致入微的文化“走心”。

徐辉为游客讲解杭州历史文化

“许多境外团游览杭州时都会去梅家坞茶村，但中西文化差异总让游客对茶文化感到茫然。如果面对北美地区游客，我会把梅家坞绿茶比作美国纳帕谷地的葡萄酒，如果是澳洲游客，我会讲巴罗莎谷地的红酒，让他们更好地产生共鸣。出境游也是一样，在凡尔赛宫向中国游客介绍路易十四，我会把时代相近的康熙皇帝作为对照，便于游客理解。”作为一名曾经的英语导游，徐辉在书中分享了许多带团经验。在他看来，在文旅深度融合的当下，面对文化背景迥异的游客，导游需要寻找不同文化的共存点进行“破题”，提高他们对异域文化的接受度，这需要导游本身具备较高的文化素养和应变讲解能力。因此，让丰富多样的中国传统文化融入旅游职业本科教育中，从而促进学生个人能力充分提升显得尤为必要。

在浙江工商大学杭州商学院，有一门“茶文化与茶艺欣赏”通识课程，内容将茶文化与生活结合，从茶史到茶艺，到六大茶类辨识、品评与冲泡技法。让学生系统认识茶世界并实际操作。书中，徐辉对该校开设这门课程给予了高度评价：旅游职业教育通过茶文化的实际运用，围绕学生就业需求，精心设计课程教学方案，做好了学校、产业、政府三位一体的人才培养模式。

徐辉（中间）与浙江旅游职业学院校歌的作词人、作曲人合影

“本书将市场营销学、旅游经济学、服务管理学融入具体案例中，让读者瞥见了文旅融合变革发展方向的一角。而这些案例，不仅总结了当下文旅融合的主要表现形式，更希望和大家分享背后的行业逻辑和市场未来趋势。”徐辉表示。