戎美老板直播建议顾客“断骨增高”

“一场直播风波，不仅暴露了戎美股份创始人郭某对消费者身材的傲慢言论，更揭示了这家A股上市女装企业背后的经营困境与发展瓶颈。”

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“你可以去接骨，接个10公分你就不自卑了。”8月24日晚，“戎美高端女装”老板郭某在直播间回应消费者关于小个子驾驭不了大衣口袋的担忧时，说出了这样一段引发争议的言论。

这段直播切片视频在社交平台迅速传播，网友的怒火被点燃。不少人罗列戎美品牌的“罪状”：抄袭之禾直播间、透着莫名的高傲、反复强调“清华才子不离口”。

事件起源于戎美股份创始人在直播间介绍一款蚕丝大衣。当有消费者表示“小个子驾驭不了衣服的口袋”时，郭某没有给予实用的穿搭建议，反而回应道：“你小个子缺的不是身高，你是自卑。”

他接着“建议”：“你觉得长款穿不了可以穿短款，短款穿不了就没办法了，你可以去接骨，接个10公分你就不自卑了。”这种对消费者身材的嘲讽立即引发舆论哗然。

8月26日晚，认证为苏州日禾戎美商贸有限公司董事长的微博账号发文辩解，称这是“断章取义”，并表示“小个子缺的不是几公分身高，是自信。”然而，这种“澄清”并未能平息公众的愤怒。

事实上，这并非戎美直播间第一次引发争议。从网友反馈来看，戎美直播间一直透着一股“莫名的高傲”。

直播界面中，加粗的字体强调老板本人直播，标注着老板“身高175cm，体重68kg”，老板娘则除了身高体重外，还特别标注“仨儿妈”。这些细节似乎试图营造一种高人一等的品牌形象。

直播间还用红色字体强调：戎美品牌仅有淘宝一家五金冠店，“其他均为假冒，建议举报”，并表示品牌从不打折、从不降价、从不参加任何大促。这种营销策略虽然强化了高端定位，却也显得缺乏灵活性。

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戎美股份并非普通网店，而是一家A股上市公司。公司发展可以追溯到2006年，当时温迪在淘宝开设女装店“戎美”，以卖日系女装外贸尾货为主。

2012年，戎美设立，开始公司化运营。三年后，戎美在淘宝女装品类登顶，成交额突破1亿元，成为淘宝女装第一品牌。

2021年10月，戎美股份在深交所上市。次年，公司实现营收9.49亿元，净利润1.67亿元，双双创下新高。然而这也是公司最后的高光时刻。

东方财富Choice数据显示，2023年、2024年，戎美股份营收分别同比下滑19.13%、10.2%，对应7.67亿元、6.89亿元，回到2019年的水平。

今年上半年，戎美股份实现营收2.98亿元，同比下降13.9%；归母净利润约0.37亿元，同比下降19.3%。跌势仍在继续。

与业绩下滑相反，戎美股份的存货周转天数持续攀升。

截至2025年6月末，戎美股份的存货周转天数创下新高，达到382.9天。这意味着戎美的产品从生产到销售需要整整一年以上的时间。

对比来看，该指标在去年为341.17天，2023年为291.33天，而2020年时只有164.3天。存货周转天数逐年增长，表明戎美的产品越来越难卖。

究其原因，在当前其他服饰品牌全渠道发力的时候，戎美股份依旧固守淘宝平台，公司高达99.9%的收入都来自“戎美五金冠女装店”。

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这家19年老店积累了679万粉丝，店铺名称后缀特意强调“A股上市公司出品”。然而从财报数据来看，这家店铺的一些关键指标已经开始下滑。

截至6月末，“戎美五金冠女装店”的半年度浏览量为6.7亿次，不及上年同期的7.42亿次；半年度下单买家数113.14万人次，而上年同期为131.21万人次。

下单订单数243.84万个，同比下滑近11%。这些数据表明，戎美的核心店铺正在失去对消费者的吸引力。

戎美在产品上仍走着仿大牌的老路。例如店内多款产品名标注“禾同款同料”，暗指是之禾平替，由此带来的侵权官司也为戎美的品牌和企业形象带来负面影响。

信息显示，早在2016年，之禾就起诉戎美侵害其作品著作权，法院最终判定戎美侵权。今年7月，设计师女装品牌Fabrique也宣布其诉戎美著作权侵权及不正当竞争纠纷案获得二审胜诉。

戎美则根据判决在其官方公众号及淘宝店铺首页刊登了相关声明。这种长期依赖“模仿”的设计策略，显然难以构建真正的品牌核心竞争力。

回到引发争议的源头问题——小个子女性如何驾驭大衣。实际上，这本身是一个完全可以专业解答的穿搭问题。

时尚专业人士建议，身材娇小的女性可以选择茧型大衣或A字型大衣。这类没有腰线的设计不会刻意划分上下半身，肥肥的廓形映衬的人更加娇小可爱，还能最大限度让赘肉隐形。

对于腿短的姑娘，除了“模糊腰线”的大衣，可以用腰带勒出一条长腿（前提是蜂腰、内搭薄），或者选择高腰裤/高腰裙，然后大衣敞开穿。

甚至还有一种更简单的选择：直接选oversize大衣，把整个人裹在里面，只露出一小截脚踝，配厚底靴。虽然娇小，但显得萌萌的。

这些专业实用的建议，远比“接骨”的讽刺更有建设性。

青年君小编认为，傲慢的直播言论背后，是一家昔日淘宝女装巨头面临的严峻挑战：渠道单一、设计争议、业绩下滑。在消费者主导的市场中，尊重与包容才是品牌长远发展的基石，而非攻击与嘲讽。